Aún faltan nueve meses para las elecciones de 2027, donde se renovarán 17 gubernaturas, y diversos aspirantes a participar en la contienda y hasta los ya nombrados «coordinadores estatales» de Morena y sus aliados, el Partido del Trabajo (PT) y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), así como del PAN y del PRI suman más de 6.8 millones de pesos en gastos para promover su imagen en las redes sociales de Meta: Facebook e Instagram.
El gasto millonario en promoción en redes sociales
En una revisión de Ruido en la Red a la biblioteca de anuncios de Meta, desde junio pasado —cuando comenzaron los registros para los aspirantes a ser coordinadores de Morena y sus partidos aliados, y cuando el PAN también anunció que tendría un proceso interno similar– hasta el pasado 13 de septiembre, diversos aspirantes han gastado en total más de 5.5 millones de pesos en las distintas entidades que tendrán elección de la gubernatura en 2027.
Mientras que los 16 coordinadores ya designados hasta el pasado 15 de septiembre destinaron alrededor de 1.3 millones de pesos: 10 de Morena, 4 del PAN y 2 del PRI.
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Coordinadores estatales designados rumbo a las elecciones de 2027
Y si bien esta promoción no se ha destinado directamente para la contienda interna de los partidos, sí incide en ella pues entre los criterios para definir dichos cargos hay encuestas de popularidad y conocimiento entre la población, algo que en lo que pueden beneficiarse los aspirantes con una mayor exposición en redes sociales.
Incluso el pasado 10 de septiembre, durante la sesión para dar inicio formalmente al proceso electoral, el consejero electoral Arturo Castillo reprochó a sus compañeros al frente del Instituto Nacional Electoral (INE) que no se hayan frenado algunos actos anticipados de promoción de los aspirantes a participar en la elección del próximo año.
“La mayoría de los partidos políticos han mostrado que no están dispuestos a sujetarse a las leyes que ellos mismos diseñaron y han preferido, en cambio, transferir al árbitro la responsabilidad de su propio incumplimiento. Así, han adelantado sus actividades electorales pese a la regulación que se autoimpusieron desde 2007, al grado de que algunos de sus aspirantes a candidatos incluso presumen que llevan 75 días en campaña antes de haber iniciado el proceso electoral, y casi todos han guardado silencio frente a la inacción del árbitro”, cuestionó.
Estos «coordinadores» suelen convertirse en candidatos como vimos en 2022 con Delfina Gómez o en 2023, con la actual presidenta Claudia Sheinbaum, y su adversaria, Xóchitl Gálvez, quien fue nombrada responsable y coordinadora de integrar el Frente Amplio por México. Ambas fueron al final candidatas de sus respectivas coaliciones.
Aunque esta figura no está contemplada en los estatutos de esos partidos, Morena ha designado a “Coordinadores en Defensa de la Transformación y la Soberanía Nacional”; mientras que el PAN los llama “Coordinadores para la defensa de la familia, la patria y la libertad”; en tanto que el PRI los llama “Coordinadores de la Defensa de México”.
Tras revelar los primeros 10 nombres hasta el 15 de septiembre, la dirigencia de Morena anunció que la publicación de los coordinadores restantes podrá realizarse a lo largo de las siguientes semanas. Mientras que el PAN dio a conocer el pasado 3 de septiembre los nombres de quienes se interesaron por contender por la coordinación en Baja California, pero no ha dado más información de las contiendas en el resto de las entidades. Además, la dirigencia nacional aún se mantiene en pláticas para conocer la política de alianzas para las elecciones del próximo año, lo que podría retrasar los nombramientos de sus coordinaciones o evitar otros, y adoptar las nominaciones de los partidos aliados.
Para este trabajo revisamos los gastos en promoción en plataformas de redes sociales de Morena, PT y PVEM, así como el PAN y el PRI porque son los partidos que oficialmente comenzaron procesos internos y han realizado nombramientos en ese sentido. En cuanto los demás partidos oficialicen procesos internos o seleccionen a sus candidaturas, haremos la revisión correspondiente.
En 2027, se celebrará la elección federal intermedia donde se elegirán 17 gubernaturas, además de la renovación de 19 mil cargos, entre ellos, las 500 curules de la Cámara de Diputados, diversos congresos estatales y ayuntamientos y alcaldías en la mayor parte del país.
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Coordinadores superan el millón de pesos en promoción
De los 16 coordinadores nombrados hasta el pasado 15 de septiembre, nueve registraron gastos en promoción de sus publicaciones en redes sociales entre el 16 de junio y el 13 de septiembre para aumentar el alcance de las publicaciones en sus páginas de Facebook e Instagram.
Quienes han realizado mayores erogaciones son los panistas Alfonso Martínez Alcázar, actual alcalde de Morelia, con casi 600 mil pesos; Marco Antonio Bonilla, alcalde de Chihuahua, con 240 mil pesos; y la morenista Nora Ruvalcaba, senadora con licencia de Aguascalientes, con 107 mil 800 pesos.
Detrás de ella aparece el panista Francisco Pelayo en Baja California Sur, con un monto por arriba de los 90 mil pesos. Cabe recordar que estos dos últimos también contendieron en las elecciones anteriores para la gubernatura con sus mismos partidos: Pelayo en 2021, en una coalición con el PRI, el extinto PRD, así como los partidos locales Humanista y de Renovación Sudcaliforniana; y Ruvalcaba en 2022, abanderada sólo por Morena.
Mientras que según los datos de la plataforma, los coordinadores morenistas Pablo Gutiérrez Lazarus, de Campeche; Rosa Bayardo de Colima; Beatriz Mojica de Guerrero; Carlos Torres Piña de Michoacán; Santiago Nieto de Querétaro; Eugenio Segura de Quintana Roo; así como la priista Anabell Ávalos de Tlaxcala no realizaron gastos de promoción de sus cuentas públicas en esas plataformas.
Y si bien estos gastos no pueden considerarse actos anticipados de precampaña, porque legalmente no hacen llamado al voto o referencia al proceso en el que participan, sí resulta un acto de promoción de su imagen, y es susceptible de ser fiscalizado por el Instituto Nacional Electoral (INE).
De acuerdo con Juan Carlos Cervantes, académico de la UNAM especializado en Derecho Electoral, la ley considera que se trata de propaganda de precampaña o campaña cuando hacen llamados expresos al voto, a no votar por una opción, o cuando presentan propuestas o aluden al cargo que se busca.
Sin embargo, también señaló que estos actos no dejan de representar una forma de promoción de su imagen, algo que podría mejorar en la regulación actual.
“Se debe regular con más nitidez. No puedo decir que no hay regulación. Sí, ya están los acuerdos del INE, ¿no? Esos rigen estos ejercicios. Sin embargo, se puede mejorar, precisamente para que no enfrentemos este tipo de lagunas”, comentó.
Y mientras algunos de estos mensajes pagados para mejorar su alcance entre la audiencia no se refieren exactamente al proceso en cuestión, sí promueven la imagen de la persona que busca ocupar ese cargo.
Por ejemplo, Bonilla destinó recursos para difundir su quinto informe de labores al frente del ayuntamiento, pero también para promover una publicación de un fragmento de una entrevista en que recorre parte de su trayectoria escolar para explicar el origen de su interés por ser alcalde de su ciudad, misma que alcanzó entre 200 y 250 mil personas.
Esa estrategia también apareció en la cuenta de Martínez Alcázar, quien difundió un video donde afirma que de niño soñó con ser alcalde de Morelia, al que le invirtió al menos 20 mil pesos para alcanzar más de 1 millón de vistas en las plataformas de Meta.
Mientras que Castro Castro gastó al menos 10 mil pesos para impulsar una publicación de ella entre ciudadanía con pancartas para apoyarla y mensajes de agradecimiento, mismo que alcanzó a más de 800 mil personas.
En el caso de Pelayo y Ruvalcaba, sus cuentas sí destinaron recursos para promover eventos relacionados con esta designación.
A propósito de su designación, el sudcaliforniano destinó entre 7 y 8 mil pesos para aumentar el alcance de una publicación con un resumen en video del evento en el que participaron la dirigencia de su partido y legisladores federales. Además, dicho mensaje contiene etiquetas (hashtags) con su nombre, el del estado y uno con la leyenda «#CorazónValiente» a la manera de los lemas de campaña.
Justamente el 22 de junio, Ruvalcaba publicó un mensaje a propósito de su registro como aspirante a asumir la coordinación estatal de su partido en Aguascalientes. Este mensaje tuvo un apoyo de al menos 9 mil pesos y alcanzó a entre 400 y 450 mil personas, según datos de la biblioteca de anuncios de Meta.
Lo mismo ocurrió con Verónica Díaz, quien pagó promoción para dos publicaciones tras su registro como aspirante a coordinadora de Morena en Zacatecas, con una inversión de al menos 5 mil pesos para alcanzar el medio millón de visualizaciones.
Aspirantes a coordinadores invierten más de 5 millones de pesos en promoverse
Mientras que entre los aspirantes registrados para ocupar una «coordinación estatal» por Morena, los casos más notorios están entre los aspirantes en Chihuahua, Nuevo León y Baja California, donde diversos aspirantes superan los 400 mil pesos destinados a la promoción de su imagen.
En Chihuahua aparece el contendiente registrado que más recursos ha destinado en promover su imagen. Se trata del alcalde de Ciudad Juárez, Cruz Pérez Cuéllar, quien suma 895.7 mil pesos invertidos en aumentar el alcance de sus publicaciones en redes, mientras sus contrincantes no figuran en la lista de gastos de promoción en esas redes sociales o ni siquiera tienen páginas de las plataformas registradas para su promoción.
Algo similar ocurre en Nuevo León, entidad donde el gobernante es del partido Movimiento Ciudadano. Ahí, Clara Luz Flores, quien es diputada federal y fue candidata al gobierno estatal con Morena en 2021, ha invertido 302.8 mil pesos en aumentar el alcance de sus publicaciones en las plataformas de Meta, Facebook e Instagram entre el 16 de junio y el 13 de septiembre.
Mientras que uno de sus contrincantes, el diputado local petista Jesus Elizondo, ha gastado 307.4 mil pesos.
En Baja California, los aspirantes Fernando Castro Trenti, diputado federal; el senador Armando Ayala Robles –quien difundió un video en sus cuentas de redes sociales donde aseguró que llevaba 75 días en campaña, aunque después eliminó el material–; el exdelegado federal Jesús Ruiz Uribe destacan por los altos montos destinados para aumentar su visibilidad. El primero reportó 494.4 mil pesos gastados entre el 16 de junio y el pasado 13 de septiembre para aumentar el alcance de sus publicaciones en Facebook e Instagram. Mientras que el segundo acumuló 446.1 mil pesos y el tercero 172.5 mil pesos.
En Sonora, entre quienes se registraron para contender por la coordinación estatal destacan María Dolores del Río, secretaria Anticorrupción de la entidad, quien supera los 217 mil pesos en promoción; la senadora morenista Lorenia Valles, con 170.3 mil pesos y el diputado local por el Partido Verde y exfuncionario del gobierno estatal Omar del Valle Colosio, con 105.3 mil pesos
En otras entidades, los gastos se mantienen por debajo de los 200 mil pesos, como en Zacatecas, donde la senadora petista Geovanna Bañuelos ha gastado 170 mil pesos en promoción, seguida del diputado federal con licencia Ulises Mejía Haro, con 120.7 mil pesos. Ahí, la senadora morenista Verónica Díaz, quien fue nombrada coordinadora, sumó 72.8 mil pesos gastados en ese mismo periodo.
En Quintana Roo, dos de los aspirantes con mayor gasto son la diputada federal por Morena Marybel Villegas y el exdirector de la Agencia Nacional de Aduanas Rafael Marín, quienes han gastado 179.3 mil y 109.1 mil pesos respectivamente en difundir sus publicaciones en redes sociales.
También en Baja California Sur, Christian Agúndez, alcalde de Los Cabos, superó los 100 mil pesos de gastos en promoción, con un total de 142.4 mil pesos invertidos para ese fin.
